Cultura y marca, dos caras de una moneda

Por Rodrigo Llorente, manager en People Excellence

Siempre me ha parecido asombroso el poder que ciertas marcas tienen para encandilarnos a los consumidores y crear auténticos fans, como si de estrellas de cine o de la música se tratasen. Y es que determinadas organizaciones, a través de sus marcas consiguen establecer con sus fans unos vínculos emocionales alterándoles incluso sus estilos de vida.

Me gusta la idea de conceptualizar la organización como un organismo vivo. Al fin y al cabo, cumple con muchos de los pasos característicos del ciclo vital de los mismos:

Primero nace, generalmente de una idea u oportunidad detectada por la unión de un grupo de socios accionistas encandilados por un “enamoramiento profesional mutuo” (si me permitís la expresión).

Después crece, utilizamos por ejemplo, el concepto de “crecimiento orgánico”, cuando una empresa crece desde adentro, creando nuevos recursos, líneas de negocio, expansión internacional, también denominado crecimiento natural.

En los mejores casos, una organización evoluciona y mejora para adaptarse a su entorno para sobrevivir, tal y como hacen los organismos desde la visión darwinista. En caso contrario, al igual que ocurre con los seres vivos, una organización no es eterna y generalmente, si los procesos de transformación no tienen lugar en tiempo y forma inevitablemente desaparece de un entorno que así lo exige.

Aunque todo esto es ya de por sí, es bastante ilustrativo hay algo que todavía me llama más la atención, me refiero a un proceso más íntimo, cercano y propio de los seres vivos que una organización y en concreto una marca, son capaces de emular. Algo tan exclusivo e inexplicable aún desde las ciencias del comportamiento humano como es la capacidad de atracción o enamoramiento.

¿Podemos, de verdad, enamoramos, de determinadas organizaciones o de las marcas que las representan?

Yéndome a una definición purista. El amor es un concepto universal relativo a la afinidad entre seres, definido de diversas formas según las diferentes ideologías y puntos de vista (artístico, científico, filosófico, religioso). De manera habitual, y fundamentalmente en Occidente, se interpreta como un sentimiento relacionado con el afecto y el apego, y resultante y productor de una serie de actitudes, emociones y experiencias.

¿Consiguen pues las organizaciones y sus marcas hacernos cambiar nuestras actitudes, generarnos emociones o hacernos sentir experiencias?

Estoy de acuerdo en que una marca difícilmente podrán hacernos sentir por ella la clase de amor que nos hacen sentir personas tan cercanas a nosotros como nuestros amigos, compañeros o por supuesto nuestra pareja o nuestros hijos. Pero a tenor de algunas conductas que observo cada vez que APPLE saca al mercado un nuevo dispositivo (infinitas colas, personas que duermen en la calles con el firme propósito de desembolsar cantidades astronómicas por un teléfono, o la alegría desatada del primer afortunado que consigue hacerse con la última versión del Iphone), me pregunto si están tan lejos de conseguir enamorar en el sentido más estricto de la palabra.

Cuando una de estas personas es preguntada por los motivos que les conducen a comprar el nuevo Iphone, la gran mayoría no habla del número de megapíxeles de la cámara, de la duración de la batería o de la capacidad de la memoria. Las especificaciones técnicas pasan a un segundo plano, de hecho, muchos ni las conocen. Incluso, me atrevería a decir que la anterior versión del mismo dispositivo ya cubría todas las necesidades funcionales de un usuario estándar. ¿Dónde nace pues la necesidad de compra?

Nuestro cerebro reptiliano

Muchos fans de la marca ya han decidido comprar el Iphone 6 antes incluso, de que salga a la venta y conozcan sus nuevas características (de hecho, para muchos, conocer estas especificidades les servirán simplemente, para justificarse a sí mismos que la decisión de compra ha sido “inequívocamente” correcta.

Cuando un usuario compra un producto APPLE (aparte de por sus magníficas prestaciones para la ejecución de determinadas tareas) una serie de atributos, como la creatividad, la innovación, la modernidad y el buen gusto le son traspasados. ¿Soy innovador por utilizar un teléfono innovador? Tal vez no,¡ pero me hace sentir como tal!

Hablar de marcas que transmiten atributos que enamoran, es sin duda alguna hablar de la marca reina de las motocicletas, una marca que ha creado una auténtica religión: HARLEY DAVIDSON.
Personas de todo el mundo experimentan con esta marca una especie de culto hacia sus productos, motos, chaquetas y lo que es más impactante un estilo de vida característico. Una frase de su CEO, Jeffrey Bluestein, resume a la perfección la idea que intento transmitir.“Hemos dejado de vender motos. Ahora vendemos una filosofía de vida. La moto la damos de regalo”

Por supuesto, si preguntamos a los fanáticos de Harley, por las razones que les conducen a conducir una de estas “bellezas con ruedas” muchos nos hablarán del maravilloso ruido del motor, de la estabilidad sobre el asfalto o incluso de su fiabilidad. Pero estoy seguro de que lo que todos ellos mencionaran, es la sensación de libertad que esta máquina les ofrece cuando la pilotan.
La clave del éxito de una marca, reside pues, en su capacidad de generar vínculos emocionales en la mente del Cliente. Para ello, una marca debe seducirnos, hacernos sentir, debe tocarnos dentro si quiere enamorarnos.

El Neuromarketing nos da algunas claves sobre este fenómeno y apunta a nuestro cerebro reptiliano como el mecanismo responsable de responder a este tipo de sentimentalismo. Se trata de la estructura más primitiva de nuestro complejo cerebro, responsable también de regular nuestras funciones vitales tales como el latido del corazón o la respiración. Tan primitiva como sofisticada nuestro cerebro toma decisiones a nivel inconsciente que tienen como objetivo principal satisfacer nuestras necesidades y motivaciones principales, desde las más básicas como el hambre o la sed hasta otras más complejas como nuestro bienestar o nuestra autoestima.

Por lo tanto, si una marca quiere enamorarnos, debe comunicarse primero, con nuestro cerebro reptiliano. Es este mecanismo interno quien debe decidir si los atributos que percibo de una marca son aquellos con los que yo como consumidor quiero sentirme identificado. El inconveniente, es que el cerebro reptiliano no habla un lenguaje lógico, sino que solo se comunica en clave emocional y de sensaciones a la hora de tomar sus decisiones. Los departamentos de marketing y publicidad son conscientes de ello y en la última década se ha podido ver una evolución en este sentido en los anuncios, pasando de usar un lenguaje muy lógico y descriptivo hacia uno más sencillo y sensorial. Bonitas melodías y armonía fotográfica se combinan para generarnos sensaciones positivas y transmitirnos atributos como la innovación, la libertad, el exclusivismo.

Un ejemplo de marca que nos habla directos a nuestro cerebro reptiliano puede ser Rolex, marca de relojes de lujo por excelencia, parece ser tan prohibitiva por sus precios como inexacta en su mecanismo. Para muchos de sus consumidores, la hora exacta, es lo de menos, pero la exclusividad que les confiere portar un reloj que ha tardado “un año en fabricarse” sí importa.

Ahora que sabemos que los productos no son los elementos definitivos que propician nuestra devoción a las marcas, entonces, ¿Dónde radica la clave del éxito?

Una de las grandes frases de Platón sobre el amor fue la siguiente: “Solo te ama aquel que ama tu alma”. Por tanto, para que una persona se enamora de algo, ha de tener alma.

¿Tiene alma una empresa? Una marca como APPLE, no puede tan solo con campañas publicitarias transmitir valores tales como la innovación, el diseño vanguardista o el detallismo en la orientación a usuario final.

Para que una marca transmita valores “humanos” debe estar respaldada por un capital humano que los comparta, los interiorice y los ponga en práctica en su día a día.

Es, en la cultura interna de una organización donde esos atributos y valores deben gestarse para que se cristalicen en la marca y lleguen al consumidor final y para ello es necesario definir la esencia de nuestra marca y promover una cultura interna que la sustente.

Una organización está compuesta por personas de muy diversas culturas, diferentes formas de entender el negocio y creencias propias forjadas a partir de experiencias vividas en empresas de una vida laboral anterior. Todo esto hace necesario establecer una guía que ayude a homogeneizar costumbres, visiones, formas de hacer y de entender y que en definitiva se cree una identidad corporativa única o cultura interna. Cultura y marca están estrechamente relacionadas y se retroalimentan mutuamente. Como dicen todos los entrenadores de fútbol del mundo: “como entrenas, es como juegas”

La cultura de una organización debe “aterrizarse” para que las personas puedan conocerla, entenderla y ponerla en práctica. Para ello algunas organizaciones optan por la definición de “un credo” o unos valores que marcan las motivaciones, aspiraciones y formas de actuar que deben guiar la actividad diaria. Muchas de ellas sin embargo fracasan en su puesta en marcha. Y es que, no basta con definirlos es necesario introducirlos en el ADN de la organización para lo cual existen tres pilares fundamentales: La comunicación interna, (con canales innovadores y en forma de lluvia fina y constante) y la formación a los mandos intermedios como agentes fundamentales del establecimiento de nuevas formas de hacer.