Comerciales que crean valor y comerciales que destruyen valor. ¿Tendencia o decisión?

Por Begoña Rodríguez, manager en People Excellence

Cada vez resuena con más fuerza en conversaciones profesionales, foros empresariales, reuniones de trabajo, escenarios de formación…, el término rentabilidad. Y si nos circunscribimos al escenario comercial, podemos afirmar que tradicionalmente las redes de ventas se han enfrentado a resolver dos interrogantes comúnmente utilizados en las compañías para las que trabajan y en las que movilizan el negocio: ¿Cuánto? y ¿Cuándo?. Y para ello se han servido de un nutrido arsenal de recursos comerciales puestos a su disposición por parte de sus organizaciones…, lo cual les ha permitido cerrar mejores compromisos en tiempo y forma, movilizar acuerdos frente a férreos competidores, e incluso posicionarse como una alternativa de referencia en la cabeza de sus interlocutores “decisores” o en sus fieles aliados en las cuentas que gestionan.

Decía Peter Drucker que “la mejor estructura no garantizará los resultados ni el rendimiento. Pero la estructura equivocada es una garantía de fracaso”. Siguiendo con este mismo enunciado, podemos decir que “el hecho de contar con recursos comerciales les ha permitido posicionarse favorablemente y comprometer acuerdos, pero si dichas palancas comerciales no se gestionan adecuadamente, se puede estar atentando contra la rentabilidad del acuerdo”.

También se dice que “los resultados y éxitos del pasado no comprometen triunfos en el futuro”. En un entorno en el que los márgenes se estrechan, se adelgazan los recursos comerciales, se analizan con lupa los presupuestos e inversiones de las compañías para con sus clientes, se hace más que evidente que el recurso que aflora de manera notoria son las destrezas y habilidades de las redes de ventas para conseguir el sí de un interlocutor frente al planteamiento que sitúan sobre su mesa… Últimamente, vengo oyendo con más asiduidad en los entornos comerciales en los que me muevo, la siguiente sentencia: “… al final, sólo nos quedará la visita”. Efectivamente y estamos de enhorabuena porque aún quede la visita.

Todo ello implica un cambio para el comercial: el primero y más drástico será el despojarse de antiguos modos de hacer, de servirse generosamente de recursos que otros proveen, y el segundo, ser capaz de reinventarse, de crear él mismo recursos de valor, iniciativas y nuevos planteamientos frente a un cliente que, curiosamente, también encuentra el término “rentabilidad” en el diccionario empresarial que maneja diariamente.

Existen profesionales que crean valor, y por desgracia, otros que destruyen valor; que atentan de manera inconsciente las cuentas de resultados de sus compañías, las cuáles se van desangrando poco a poco.

En muchos sectores de actividad, cuando la crisis ha golpeado fuerte, ha permitido ver con nitidez que el camino no era dotar de más recursos para ser gestionados de manera indiscriminada con los clientes, sino de estrechar los recursos y exigir su priorización, segmentación y puesta en valor: no para todos, sí para algunos.

Y en este ejercicio nos hayamos, aprendiendo a ser más estrategas que tácticos, a analizar para decidir dónde invertir y con quién invertir (facturación vs. compromiso), a discriminar y a no estandarizar nuestra gestión, en definitiva, a dar respuesta a las dos cuestiones iniciales: ¿Cuánto? ¿Cuándo? Y, añadiendo una más, ¿con qué margen?.

Y además implica, de manera cada vez más clara, que el comercial deba enfrentar escenarios inusuales hasta el momento, donde el miedo al conflicto con su cliente aflora y en los que se siente incómodo y vulnerable y donde es preciso hacer un seguimiento (cual “perro de presa”) de los acuerdos a los que llegó en su día con su cliente, y valorar junto a él si el acuerdo fue realmente rentable, pero especialmente, si ha sido o es estable en el tiempo. Y el hecho de no haber abordado en el pasado esa conversación con el sentido y calado que tiene ahora, hace que se sienta incapaz de hacerlo en un futuro más o menos inminente.

De nuevo, se hace evidente que las destrezas personales son la principal llave que puede abrir o cerrar una relación comercial de futuro con su cliente y ser capaces de “seguir creando valor” en ese momento de inflexión, donde el comercial saborea el vértigo de sentir que puede llegar a perderle.