Por Alfredo Galán, senior consultant en People Excellence
¿Cuántas veces nos hemos sentido ignorados en un restaurante? ¿Y cuántas nos llaman desde un operador de telecomunicaciones con ofertas poco ajustadas a nuestras necesidades? ¿Y que decir del retraso en los pedidos que realizamos por Internet? Todos nos hemos sentido alguna vez “mal” tratados como clientes, y en muchas ocasiones, decidimos no volver a acudir a ese restaurante, no contratar a ese operador tan “pesado”, o no volver a comprar en esa tienda on-line. Lo cual tiene un elevado coste para una organización, tanto directo, como indirecto.
¿Y por qué ocurre todo esto? La cantidad de causas puede ser extensa: procesos productivos orientados a la eficiencia y no al cliente, productos poco competitivos, oferta de servicios poco adecuada al mercado, personal poco motivado o capacitado, bajo conocimiento de las necesidades del cliente, etc. La suma de todos estos factores finalmente desemboca en un claro desalineamiento entre lo que desea el cliente y lo que es capaz de ofertar la organización en cuestión.
En este sentido, la evolución de los mercados y el alto nivel de competitividad existente nos exige a las organizaciones poner al cliente en el foco de nuestras estrategias, ya sean productivas, de comunicación y marketing, de posicionamiento de producto, y por supuesto, de atención y servicio. Todas ellas suman la llamada y tan de moda, customer experience, que busca integrar bajo un mismo paraguas, todos los puntos de contacto que mantenemos con un cliente, definiendo una estrategia conjunta en base a sus expectativas y necesidades reales.
¿Y cuáles serían los elementos clave a desarrollar para ofrecer excelencia en customer experience? Bien, desde el punto de vista del capital humano, podemos identificar tres drivers clave a partir de los cuales, desde las direcciones de Recursos Humanos, y en consonancia con el resto de direcciones estratégicas, se ha de contribuir a la estrategia de excelencia de cliente, con el objetivo de hacer de la atención y compromiso con nuestros clientes un hábito más que un deber:
1. Definición de una cultura y forma de trabajo: los CHR han de trabajar conjuntamente con el resto de direcciones clave (Comunicación, Operaciones, Marketing y Comercial) en la creación de entornos y culturas de trabajo orientadas al cliente. Conocer a nuestros clientes supone la base fundamental para establecer posteriormente una serie de políticas y objetivos a cubrir, enfocados a potenciar desde dentro de la organización la mejor experiencia para nuestros clientes: valores corporativos orientados a la excelencia con el cliente, liderazgo enfocado al mercado, sistemas de gestión del desempeño y estrategias de compensación adaptadas al mercado, reajustes de perfiles en puestos clave o la potenciación de entornos y espacios de trabajo colaborativo, supondrían algunos ejemplos.
2. Desarrollo de habilidades clave: definidos los pilares culturales clave, es fundamental potenciar las capacidades críticas de nuestros profesionales y que les van a permitir ofrecer una experiencia de cliente lo más excelente posible. Para ello, es básico identificar los puestos clave de la organización vinculados a la customer experience y definir los comportamientos y actitudes más relevantes, implementando posteriormente estrategias de formación, desarrollo y refuerzo alineadas a ellos.
3. Motivación y generación de compromiso entre todos los empleados: finalmente, la involucración e integración de los implicados (desde alta dirección hasta técnicos y operadores, pasando por mandos intermedios), en la creación de un modelo de atención al cliente excelente, supone un importante reto a lograr. Para ello, se hace fundamental contar con la ayuda un modelo de comunicación interna orientado a transmitir y concienciar acerca de los valores y cultura de servicio, así como a fomentar las hábitos y acciones más valoradas por nuestros clientes. Este modelo se puede apoyar en diferentes herramientas e iniciativas, como técnicas de employer branding sesiones de concienciación o campañas de difusión.
Por supuesto, como última variable clave es necesario reseñar la medición y control de todas estas estrategias y acciones, en términos de coste – beneficio, y que nos permitan decidir su idoneidad a medio y largo plazo, así como su mejora y adaptación a los diferentes contextos, tanto internos como externos.
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