Por Begoña Rodríguez, manager en People Excellence
Llevo muchos años impartiendo y compartiendo escenarios de formación con colectivos comerciales, quizás los más exigentes que he conocido en mi trayectoria profesional, pero también los más gratos y retadores.
En ocasiones, he tenido la sensación de acudir a la sala a “sacar las pistolas y matar marcianitos”, resolviendo a golpe de argumentos las pegas, objeciones y resistencias de algunos participantes a los que les costaba reconocer el valor de las preguntas y el impacto diferencial que tienen en las interacciones comerciales que abordan diariamente.
Como casi todo en la vida, el análisis debería preceder a la decisión, y en ventas no iba a ser menos. Es curioso asistir como espectador y acompañar a comerciales en sus visitas en el campo de batalla y observar atónita cómo la táctica gana terreno a la estrategia, llegando a “rutinizarse” el impacto comercial, cuando debería ser distinto en cada caso, situación y cliente.
Tengo la percepción de que muchos vendedores, a pesar de caminar por la estepa comercial durante muchos años, siguen actuando como si fueran “catálogos con patas”, siendo su propósito el de ser considerados, conseguir el pedido o repetir negocio, más allá de dominar el negocio del cliente y conseguir una relación casi simbiótica con su él, para ser la primera alternativa de elección en su cabeza.
En realidad, pienso que su foco comercial sigue puesto en el producto/servicio que comercializa y en los recursos comerciales que pone a su disposición la compañía y no tanto en las estrategias para hacer de cada visita un impacto diferencial, aportando el tan consabido “valor añadido”. Impresiona observar cómo la demostración gana terreno a la indagación.
Y, en muchos casos, el aval de sus resultados les hace valorar el coste del cambio de manera muy evidente. “Si siempre haces lo que siempre hiciste, siempre obtendrás lo que siempre obtuviste”, reza una cita seguramente conocida por muchos y aplicada por pocos. Pero la cuestión es: ¿podrían potenciar su impacto comercial e incrementar el ratio de conversión a negocio?, ¿dónde reside la clave?, ¿incrementar el número de oportunidades comerciales o rentabilizar las existentes? ¿o ambas?.
Muchas veces los comerciales, entre los que me incluyo, nos desgastamos inútilmente pretendiendo incrementar el valor percibido de nuestra solución a los ojos de un cliente que aún no ha identificado una necesidad clara de cambio con respecto a su situación actual. Digamos que la intensidad de su necesidad es baja, o aún no la ha esbozado en su cabeza. Presentamos argumentos, demostraciones de nuestros productos, evidencias contrastadas y en muchos casos apelamos al factor precio (descuentos, promociones, bonificaciones, etc.) como arma comercial para cerrar el acuerdo. Por eso, existen comerciales que “crean valor” y otros que “destruyen valor” en muchas organizaciones.
Pero, cuando un comercial avezado es consciente de que este discurso recurrente no le aporta la rentabilidad que espera es cuando se enfrenta a la decisión más dura: tengo que cambiar mi orientación comercial. Ya sabemos que existen cuatro niveles de efectividad comercial dependiendo del propósito, el enfoque, la relación y la aportación del comercial dentro de su marco de actuación frente a sus clientes. La clave es saber cuál deben potenciar y actuar de forma coherente.
En este caso, el comercial siente vértigo por tener que hacer las cosas de otro modo, de otra forma distinta a la que le impone la inercia y la rutina. Jugar a incrementar el valor percibido de la necesidad del cliente. Más allá de la utilización de los mensajes, ¿puede inducir cambios en los clientes a nivel de sus creencias y necesidades con alguna otra herramienta?.
No hay alternativa posible: debe utilizar las preguntas para hacer reflexionar a su cliente sobre su situación actual, qué le preocupa y si está hoy dispuesto a resolver sus problemas o dificultades. Y es ahí donde el valor del producto cobra sentido. No cabe duda, los productos no tienen valor por sí mismos, sino en la medida en que resuelven problemas.
Pero, ¿cuáles son esas preguntas de valor?, ¿se improvisan o se preparan?, ¿son directas o se disparan con sutileza?
Preguntar bien es preguntar con cabeza, de manera inteligente, no casualmente pero sí causalmente. En definitiva, preguntar con foco y con criterio y nunca por el mero hecho de coleccionar datos.
Este es nuestro “pasaporte de negocio” para el entorno comercial que nos rodea, un escenario 2.0, donde la premisa de comunicación que impera es que se persuade mejor a los clientes por las razones que ellos mismos descubren, más que por las que les sugerimos nosotros. La clave es crear un “campo de resonancia” en el cliente y hacerles reflexionar a través de preguntas estratégicas.
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